台湾文化地标“诚品”成功的故事
http://www.huanqiu.com 来源：人民网读书 进入论坛 2007-11-16 08:04
人民网北京11月15日电 一家书店，如何成为台湾岛内的文化地标？又如何跨越海峡，成为大陆有理想的店主们建设自己书店的榜样？如何给一个书店品牌，注入如此多样又如此和谐的符码和内涵？如何将浓郁的商业氛围与深远的文化意境两样看似格格不入的元素集于一身？这与诚品的文案不无关系。
11月7日，北京新六感出版创意与国民阅读促进中心（下简称新六感）与中国书刊发行业协会非国有工作委员会（下简称非工委）,共同举办第23期书业观察论坛，为您讲述诚品文案背后的精彩故事。
“诚品”是台湾20世纪90年代一个独特的奥秘。它是书店，但其实却又早已不再只是书店，而成为台北文化地图上的一个地标，一枚记号。由李欣频所写的“诚品文案”对“诚品书店”，是梦幻东区里的另一种梦幻，由和现在不一样的期待与张望编织而成。它将书变成不是书，书店也不是书店；而文案则变成了文学，在人们对书已愈来愈失去敬意的时代，它以一种转折的方式重新为书找回地位。
本期邀请到的主讲嘉宾是李欣频，曾任诚品特约文案、专栏作者，大学讲师。现任ELLE杂志专栏作家，自由文案与创意工作者。主评人包括：光合作用书房创办人、总经理孙池,智威汤逊（北京）广告公司的创意总监薛振添,四川新华文轩股份有限公司零售连锁事业部副总经理夏萱,单向街书店创办人、总经理，资源出版策划人、北京弘文馆出版策划有限公司总编杨文轩。
主持人为龙之媒广告人书店董事长、非工委秘书长徐智明。
李欣频：讲述15年诚品文案精彩故事
李欣频首先介绍了自己从业经历。从诚品3周年开始写文案，一直到它现在18岁成年，她为诚品写了15年的文案。这其中有很多故事，很多心情，很多回忆。从一个诚品书店的爱好者到诚品御用文案，李欣频以自己独特的文字触角，帮助诚品成功打造了自己独特的文化形象。她用一个个具体的文字故事和文案故事，为大家解释了每个故事背后的形成过程。这其中包括她如果寻找灵感，如果嫁接灵感，如果融合灵感的每一次经历。她是怎样找寻、研究、琢磨、深挖最适合活动宣传的宣传点的，将这些散乱在头脑中的灵感汇聚成一段段优美而打动人的诚品文案？
在演讲过程中，李欣频频频翻动PPT，让在场听众有机会了解并欣赏了她多年积累下来的精彩文案。新店开业、旧店搬家、旧书拍卖……都成为她展现文案魅力的时刻。她用心捕捉着生活中的灵感，将它们最终变成了一篇篇惹人遐思的文字。
孙池：从副作用到重要作用
孙池首先认为真正最好的服务商是打动心灵的服务。她认为李欣频用一种细腻的观察力和情感表达的细致，传达了一种质感，这非常重要。通过这样的细腻和想像打动周边喜欢诚品的顾客，打动顾客去喜欢诚品，最后产生共鸣，这正是广告的力量或者是文案的力量，也可以说是品牌的力量。
讲到“诚品副作用”，孙池认为诚品书店在台湾的贡献，实际上已经跳出了一个传统书店只是卖书这样一种单纯的基本功能作用。作为一家书店，它所在地区的人所产生的一种文化的推动力－－这种推动力是这么多诚品人凝聚出来的共识和力量，已经影响到了一个地区的文化族群。
薛振添：李欣频懂得烹调每个人都需要的那一碗心灵鸡汤
薛振添坦白地说，他以前经常光顾诚品就是冲着诚品的广告去的。被吸引到诚品去，是诚品带给所有台湾人最大的一种改变或者说是收获。他接着分析说，诚品在台湾的成功，李欣频的文案在台湾的成功，都是因为读者、大众缺了心灵里面的那一碗鸡汤。懂得用文字去烹调出一碗非常好的心灵鸡汤给每一个需要的人－－薛振添认为这是李欣频最成功的地方。
夏萱：读者是需要被感染的
夏萱从醒悟读者需要的重要性开始评论。他认为文化是需要影响的，是需要感染的，是需要从很多细节提示的。读者读书是不需教育的，读书就是人们在各种各样的文字，各种各样的知识里面找寻一些感悟和体验。只有把这些感悟传播开，传染给更多的人，才会让更多的读者真正走进书店，经营者才会真正做一个好的书店。夏萱还希望大陆书业从诚品、从李欣频处得到提升的答案。
杨文轩：文化和商业并不对立
杨文轩首先回顾了自己作出版时写文案的经历，然后就李欣频的广告文案谈了自己的感受。他打了一个“当成一个五万块钱广告费”的比方，来解说文案制作的过程。他说，书本身是一个具有传播功能的载体，放在书店实际上就是推销自己。这五万块钱怎样把它充分的发挥出来，才是应该考虑的地方。杨文轩还说起早些年曾写过的一个文案－－“为自己心爱的人读一个简单的故事”，到现在还有人经常给他发邮件，从中可以看出来文案的魅力、它的作用、它包含的氛围，有很多综合的要素，比如说它的建筑形态、摆设、装饰、文案的某一句话，可能就是在一瞬间所营造出来的整体的氛围就感染和打动读者。
在谈到诚品在台湾取得成功的原因上，杨文轩有自己的认识。他觉得，诚品实际上是一种文化价值在商业深入的一种最大的发挥，除了功利性的阅读之外，还发挥了休闲和休养阅读的文化魅力，而文化和商业并不对立，如果达到一个极致，就可以充分发挥副作用，而诚品的文化价值就如齐白石的国画艺术一样，已经发挥到了一个相当的高度。
