环球时报：揭开图书畅销的面纱
环球时报记者 康慨
http://www.huanqiu.com 来源：环球时报 网友评论条进入论坛 2008-05-13 10:00
名人：畅销书的支点
美国是个崇拜名人的社会，名人长期扮演着“畅销书支点”的角色。在畅销书的圈子里，很多作者有自己的金字招牌，如斯蒂芬的灵异和心理恐怖小说、克莱顿的科幻小说、斯蒂尔的庸俗言情小说、安妮的吸血鬼作品。他们每有新作问世多半能迅速登上畅销书榜。
在美国，电视脱口秀女王欧普拉•温弗莉主持的“欧普拉读书俱乐部”是一档非常火的电视读书节目，也是出版业和图书市场倚重的重要力量。经济学家巴特勒等人分析“欧普拉读书俱乐部”1996年至2002年间所推荐的45本非儿童图书的销售数据后，发现欧普拉推荐的前11本书全部在一周内冲入排行榜四甲。小说《毒木圣经》在欧普拉选中之后，在畅销书榜上长居137周。
营销：离不开的法宝
依靠营销而走红是畅销书的主流。当阿富汗裔美国作家胡赛尼的处女作《追风筝的人》2003年面世时，他还是个“无名小辈”，该书依靠读者口耳相传，一点点积聚知名度和销量，缓慢爬进了畅销书榜。当胡赛尼的第二本小说《灿烂千阳》推出时，走的已是标准的现代营销之路：书还没出，广告已铺天盖地，上市时以高达140万册的首印数铺遍全美大小卖场，访谈、书评、签售令人目不暇接。
《哈利•波特》是最近10年借助营销的畅销书代表之一。1996年，一家英国出版社同意出版《哈利•波特与魔法石》时，只象征性地印了500册。但是，在美国资本介入后，《哈利•波特》创下了近4亿册销量的天文数字。畅销奇迹背后是高明的营销手段，作者、经纪人和出版商天衣无缝的配合。自“哈四”起，出版商便开始搞全球同步首发活动，以盛大的狂欢式party迎接新书上市，创造出普天同庆的迷幻场面，将无数儿童和他们背后的家庭纳入其中。出版商对保密措施的运用达到了出神入化的境界，内部工作人员但凡有一词一句走漏便有被起诉风险。为了将“哈七”捂得严严实实，英美两大出版商花去了1000万美元，包括各种匪夷所思的防盗报警装置。保密工作也有张有弛。“哈七”出版前，罗琳主动放风称主人公难免一死，惹来全球沸腾，媒体热议，将读者胃口吊至天高。
好莱坞与出版商互相抬高《哈利•波特》的图书销售量和电影票房，华尔街有分析师曾预计，7部电影全部完成，票房总收入可望超过100亿美元。可口可乐、医药巨头强生、游戏商EA等也纷纷出击，购买“哈利•波特”特许经营权。通过全球范围的立体式营销，哈利•波特像米老鼠一样出现在成千上万种商品上，营造了一个“哈利•波特世界”，创造了畅销书的一个神话。
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