揭秘美国总统大选中的广告战（图）
http://www.huanqiu.com 来源：解放网-解放日报 网友评论条进入论坛 2008-04-01 16:14
用卫星追踪对手活动及时反击
目前竞选活动过程中广告的中心作用，可以用最近发展起来的“往返”式广告来衡量。这种新颖的方式开始于一个对手的插播广告的节选，然后进行“回答”，即广告中的广告。因为科技的进步使电视广告的制作越来越快，越来越便宜，越来越方便，因而这才成为可能。竞选班子在几天之内就可以对对手的最新一轮广告作出反应。有证据显示科技可能使这一时间差越来越小。
举一个极端的例子，1992年克林顿竞选班子在一个布什广告播出的48小时内就能作出回应。
这种迅速转变的关键就是卫星科技。克林顿的竞选班子雇用了一个卫星追踪公司来监视布什的活动，每当一个新的布什的广告在竞争激烈的地区播出，他们就会收到预警。当布什的班子在阿肯色播出攻击克林顿税收政策的广告，批评克林顿的提案将需要2200亿美元时，克林顿的班子5分钟之后就知道了。一小时之内，竞选班子成员就已经向克林顿发出咨询；看过卫星公司传给竞选指挥部的广告，并制定出了应对方案。那一晚，克林顿的经济学家分析了布什的广告，试图研究出他们的对手是如何得到这些数字的。第二天早上，竞选班子成员致电主要报纸的记者，鼓励他们撰写关于新的布什广告的评论。这种关于政治广告的评论在主要报纸和杂志上已经很常见。接下来，由曼迪·格伦沃尔德领导的媒体小组做出了一个“往返”模式的回应广告：他们用了布什广告中的一部分，并加上了一个带有“虚假”字样的方框。
需要注意到广告制作人并不总是受民意调查结果的指导。在1980年大选中，广告显示卡特在白宫工作的时间很长。“鞠躬尽瘁……”画外音说道，“即使在一个漫长的工作日快要结束的时候，我们的总统也常常会收到来自地球另一端传来的消息，在那里正是阳光灿烂，而且并不安宁。”但是民意调查显示人们从没有怀疑过卡特对工作的认真态度。他们怀疑的是所有的辛勤工作是否都有所收获。这一关键点———卡特工作的有效性———在广告中没有提及。
不同广告播放方式“抓住”不同的人
媒体专业人员努力使政治广告可以传达给目标观众群。“不同的人，”拉里·萨巴托说，“在一天中不同的时间里观看或收听不同的节目。人们发现受过良好教育、希望获得信息的尚未有所决定的选民喜欢观看晚间新闻节目。”媒体经理可以用包含丰富信息的广告或插播来俘获这群观众。萨巴托相信，中年家庭主妇会偏爱下午肥皂剧中插播的以家庭为主题或魅力形象的广告。
目标锁定的最新发展是承诺将通过有线电视迅速扩张的媒体市场扩充这一战略。全国一大半的家庭都购买了一套或一套以上的网络服务。有线频道的观众在社会和文化上都常常比哪怕最小的地方电视台的观众更加趋于一致，所以有线电视的信息也可以相应地进行调整。而且，据一个观察者说，有线电视观众比普通电视观众在政治上更活跃，这使得媒体广告的目标不止是动员选民，还包括了招募志愿者。理查德·诺伊施塔特，一位传媒法律师预言说：“当我们收看有线电视网络时，我们会看到竞选广告和新闻节目在西班牙频道里播放候选人支持双语教育，在老年人频道里捍卫社会安全政策，或者在体育频道里打橄榄球。”
