《时代》问世伊始，它的有创新意义的封面设计也带给读者一种新鲜感，这就是沿袭至今的封面人物。
决定每期以人物为封面，是经过一番市场论证的。卢斯和哈顿就创刊号的封面设计，咨询广告代理商朋友们的意见。咨询之后，他们决定在封面上选用近期新闻中的知名人物的肖像——从此，这成了《时代》的传统。
成为《时代》第一个封面人物的是美国国会议员卡农(Joseph Gurney Cannon，1836—1926)，1923年2月他在86岁时退休。关于卡农，《不列颠百科全书》介绍说：“美国政治家、资深众议院议员，1872年进入众议院，1923年退休，在众议院46年。他是一位坚定的保守主义者和忠诚的共和党人，1903—1911年担任议长，人称‘乔大叔’。”作为一个老资格的政治家，“乔大叔”亲历了美国从二流强国一跃而成世界第一大国的全过程，这是一个帝国走向顶峰的开始。选择他作为创刊号封面人物，正好吻合了卢斯关于美国的梦想。
5年之后，1928年，《时代》首次出现了封面年度人物，把封面人物的传统进一步发展。不过，这一新的做法完全出于偶然。在选择1928年1月2日出版的《时代》封面人物时，卢斯和编辑们踌躇难定。在他们看来，1927年的年底和1928年的新年，没有太大的新闻值得关注。
许多美国报纸的头版，大都是发表柯律芝总统致美国人民的祝词手迹：“圣诞节不是时间，不是季节，而是心灵的世界。”他说得很庄重。1927年最后一周的其他新闻也没有什么太吸引人的：哈定(美国前总统——译注)和夫人的遗骸在俄亥俄州的墓地重新安葬；墨索里尼被迫重新估价意大利里拉……在此情形下，《时代》的编辑很难选择一个人来作为封面人物统领一周事件。后来有人建议：“不管它的一周人物了，干脆选一个年度人物。”(《谁在〈时代〉封面上?》，第39页)
于是，他们选用了几个月前已经成为封面人物的林德伯格。8个月前，他成功地独自驾机飞越大西洋，成为世界第一人。把他选为1927年的最重要、最具影响的人物，显然非常合适。
别出心裁的年度人物评选，立即引起了强烈反响和轰动。从此，封面年度人物成了《时代》封面人物新的、更为重要也更引人注目的举动。关于年度人物的选择标准和方式，研究《时代》的专家做了这样的论述：
对一个人的报道从来不可能涵盖任何一年的新闻，但是，一个人的报道却常常会成为那一年新闻的一个难以消失的标记。那些在那一年的名声有了巨大上升或者巨大跌落的人、那些导致新闻朝好的方向或坏的方向变化起到最主要作用的人，均可作为“年度人物”。